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內(nèi)圣外王,用文化締造未來(lái)

文章作者:氧化鋯分析儀    審核:氧化鋯探頭    發(fā)布日期 [2010年9月19日]    文章閱讀 [1508]   來(lái)源:m.tltszn.com.cn

    “三流的企業(yè)做產(chǎn)品,二流的企業(yè)做品牌,一流的企業(yè)做文化!边@是一些專家的觀點(diǎn)?梢(jiàn)對(duì)于文化的推崇。但具體這一文化包括哪些方面,人云亦云,文化的范疇相當(dāng)寬泛,但對(duì)于企業(yè)而言,大致可以分為兩個(gè)方面:一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的文化,它面向的是員工、合作伙伴;一個(gè)則是張顯于外部的文化精神,它可以歸屬于企業(yè)形象或品牌的內(nèi)涵。

   內(nèi)圣:企業(yè)文化,決勝未來(lái)的關(guān)鍵

   人心齊,泰山移。文化在企業(yè)內(nèi)部所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)人向來(lái)不予懷疑,畢竟有形的產(chǎn)品是可變的、可換的,品牌的締造者就是一群具有相同使命感和共同驅(qū)動(dòng)力的人,企業(yè)有了忠誠(chéng)善戰(zhàn)的信徒,企業(yè)家即使更換一個(gè)品牌,同樣可以再戰(zhàn)成功,所以說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)百年的根基也不為過(guò)。在企業(yè)成功的諸如資本、生產(chǎn)資料、渠道、管理等各要素中,人是其中的靈魂,而文化則是由無(wú)數(shù)個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)的靈魂。

   企業(yè)的所有問(wèn)題都?xì)w結(jié)于人。每個(gè)人都有自己的意愿,企業(yè)文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式,如果員工本身沒(méi)有被充分激勵(lì)去向目標(biāo)挑戰(zhàn),當(dāng)然不會(huì)有企業(yè)的成長(zhǎng)。所謂團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)文化,就是要充分兼顧職工個(gè)人的利益、個(gè)人的人生目標(biāo)、個(gè)人的愛(ài)好和志向,充分調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性,激勵(lì)他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

   這些道理很多企業(yè)家都懂,但令他們困擾的地方在于,在這個(gè)大變革的、充滿不確定性的時(shí)代,如何確定一個(gè)組織的文化內(nèi)核(它與企業(yè)家的價(jià)值觀究竟是何關(guān)系)?如何建立起有效的制度流程使核心的價(jià)值觀得以傳遞和承繼?在管理仍然存在諸多漏洞、不穩(wěn)定的企業(yè),由不規(guī)范的過(guò)去到企業(yè)的正規(guī)化建設(shè)發(fā)展出來(lái)的儀式如何得到貫徹、從而內(nèi)化成統(tǒng)一的個(gè)人習(xí)慣?企業(yè)的文化建設(shè)如何迅速適應(yīng)變革中成長(zhǎng)的80/90后新員工群體?……這些都不是靠著照搬海外理論和操作模板所能解決的,而是必須由中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家自身不斷求解的新課題。

   國(guó)內(nèi)已有不少企業(yè)進(jìn)行了成功的探索,比如寧波方太集團(tuán)以儒家的仁義禮智信為統(tǒng)御,強(qiáng)調(diào)“人品,企品,產(chǎn)品”三品合一的核心價(jià)值觀,構(gòu)建了包括理念層文化、原則層文化、制度層文化、行為層文化和物質(zhì)層文化等五個(gè)層次的企業(yè)文化體系,著名的海爾集團(tuán)提出的“賣信譽(yù),而不是賣產(chǎn)品”、“先造人,后造產(chǎn)品”體現(xiàn)了企業(yè)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀,同時(shí),他們采取“企業(yè)文化先行”的戰(zhàn)略展開(kāi)并購(gòu),靠注入海爾文化理念和OEC管理來(lái)給企業(yè)激發(fā)活力。這些案例證明了,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的持續(xù)增長(zhǎng),*根本的是要確立一種至上的文化理念,價(jià)值觀,這些包括擺正人與物、個(gè)人與整體、企業(yè)與社會(huì)、生產(chǎn)與贏利、銷售與服務(wù)等的各種關(guān)系。

   可見(jiàn),盡管企業(yè)文化建設(shè)在中國(guó)有現(xiàn)實(shí)的局限性,但對(duì)于處在全球化漩渦中心的中國(guó)企業(yè)而言,巨大潛力、飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)不能成為其永久的搖籃,也不能成為其不參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的借口,因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)深度國(guó)際化;管理上的不足可以托辭一時(shí),不能滯后太多;至于外延式的增長(zhǎng)期的結(jié)束期限,更不能成為推遲企業(yè)文化構(gòu)建的理由,因?yàn)楹柕陌咐砻鳎瑳](méi)有內(nèi)生的競(jìng)爭(zhēng)力,外延式的擴(kuò)張更不能持久。

   許多理論家們喜歡將自己的觀點(diǎn)夸大以顯示其重要性,本文無(wú)意如此,但想強(qiáng)調(diào)的是,對(duì)當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)而言,文化的建設(shè)更著眼的是企業(yè)五年、十年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái),雖然不十分迫切但是根本,雖然不能立即帶來(lái)利潤(rùn)但可能帶來(lái)**的持續(xù),雖可能帶來(lái)短期困擾卻是決勝于未來(lái)的關(guān)鍵。

   外王:文化是照亮企業(yè)品牌形象的燈塔

   *近,營(yíng)銷之父菲利浦·科特勒也敏銳地洞察到一個(gè)新時(shí)代的到來(lái),他在新書(shū)《營(yíng)銷3.0》中指出,市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)正在呼喚“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷”,未來(lái)消費(fèi)者將會(huì)更多地要求公司識(shí)別與滿足他們*深層次的渴望,這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對(duì)人類*基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為,如果企業(yè)要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重,就必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成一致,并與消費(fèi)者合作,基于共同的價(jià)值觀指引,為改善**與人類的生活而努力。

   所謂“在價(jià)值觀層面達(dá)成一致”,意即尋找與消費(fèi)者共鳴的精神訴求。這恰切地表達(dá)出產(chǎn)品和企業(yè)如果能發(fā)掘出獨(dú)有的文化內(nèi)涵,或與歷史的、現(xiàn)實(shí)的、精神的、藝術(shù)的特質(zhì)文化建立起密切的關(guān)聯(lián),從而達(dá)成與消費(fèi)者更高層級(jí)的價(jià)值滿足是何等重要!

   現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)基本特點(diǎn)是差異化,有差異才有市場(chǎng),它是產(chǎn)品給顧客提供的、對(duì)手無(wú)法提供的“不完全替代性”。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品,但在今天,**技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快,企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高,依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

   因此,追求精神方面的個(gè)性便成為營(yíng)銷變革的新趨勢(shì),而這種個(gè)性通常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法有效模仿的,被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的,還有更重要的——它是難以討價(jià)還價(jià)的。

   這就是現(xiàn)代的品牌定位理論,即創(chuàng)造在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特認(rèn)知,這種認(rèn)知會(huì)有效區(qū)隔消費(fèi)者。比如,沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下,三家車廠的賣點(diǎn)都不是汽車而是文化個(gè)性:安全、豪華和省油,但它們的先后順序不一樣即創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品文化特性和核心競(jìng)爭(zhēng)力,沃爾沃的個(gè)性是安全**(豪華第二、省油第三);奔馳的文化是豪華**(安全第二、省油第三);豐田的定位是省油**(安全第二、豪華第三)。它們的不同文化追求確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序。

   對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)而言,表面看起來(lái)似乎擁有取之不盡用之不竭的文化資源,但如果運(yùn)用不當(dāng),生搬生套、嘩眾取寵、斷章取義、簡(jiǎn)單羅列,可能畫(huà)虎不成反類犬,無(wú)法引起消費(fèi)者的認(rèn)同。目前大多數(shù)的中國(guó)老字號(hào)就陷入這種困境之中,文化的沉淀原本是一種優(yōu)勢(shì),但現(xiàn)在卻成了負(fù)累,壓得品牌愈加沉舊、破敗,令人敬而遠(yuǎn)之。

   當(dāng)前,很多企業(yè)將文化當(dāng)作一種營(yíng)銷的手段,起到了比較好的效果,這無(wú)疑是一種很大的**。比如一些房地產(chǎn)企業(yè)在促銷活動(dòng)中加入與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)聯(lián),是一種目標(biāo)消費(fèi)者的尊重,很容易引起親近和喜歡,通過(guò)所謂“移情”的作用引發(fā)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)可;比如,某酒業(yè)公司在產(chǎn)品中著重挖掘歷史,誘導(dǎo)出消費(fèi)者的信賴感等等,均可以稱得上是很好的實(shí)踐案例。但筆者認(rèn)為,相比“消費(fèi)歷史”,消費(fèi)者更喜歡“消費(fèi)現(xiàn)在”,即對(duì)歷史的挖掘一定要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的精神特質(zhì)才更有生命力;相比“移情”消費(fèi),顧客更愿意購(gòu)買符合自己追求的產(chǎn)品精神價(jià)值,就像顧客可能因?yàn)閯e人的推薦、或被一時(shí)渲染而非理性購(gòu)買,但到頭來(lái)還可能移回去,迅速把企業(yè)忘掉;相比嫁接式的文化營(yíng)銷,把文化當(dāng)作促銷工具而言,基于企業(yè)價(jià)值觀的文化傳播才是營(yíng)銷的至高境界,這時(shí)的企業(yè)對(duì)文化的熱愛(ài)是基于內(nèi)心的格局與素養(yǎng)、心胸與品性,而非功利主義的刻意籌劃——當(dāng)然,這固然少不了專業(yè)的管理和精心的創(chuàng)意——其“初心”是為了令企業(yè)價(jià)值觀和使命在社會(huì)上彰顯,以便為社會(huì)不斷做出貢獻(xiàn)。

   早在近一個(gè)世紀(jì)以前,占據(jù)全球藥品食物鏈頂端的美國(guó)默克公司創(chuàng)始人喬治·默克就為自己的公司勾勒出一幅協(xié)調(diào)了利潤(rùn)賺取與道德追求的素描。他說(shuō),默克的**目的是用醫(yī)學(xué)上的創(chuàng)新造福人類,賺取豐厚的利潤(rùn)只是圓滿完成使命的附帶結(jié)果。這也與后來(lái)管理大師彼得·德魯克對(duì)于企業(yè)是什么的命題的闡述相吻合,后者認(rèn)為,企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外。事實(shí)上,企業(yè)的目的必須存在于社會(huì)之中,因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)的一部分。

   從這個(gè)意義上講,企業(yè)內(nèi)部的文化是“內(nèi)圣”,而外部的文化應(yīng)用與傳播則是內(nèi)部企業(yè)文化的精心的傳播,這一燈塔所照亮出來(lái)的品牌個(gè)性才能熠熠生輝,成就久遠(yuǎn)。它或者會(huì)借助社會(huì)上的一些文化資源,但傳達(dá)的一定是企業(yè)文化的核心使命與價(jià)值觀,正因?yàn)檫@種由內(nèi)而外的“自然”流露,企業(yè)所塑造出來(lái)品牌個(gè)性才具有社會(huì)上人人稱賞的“靈魂”,這個(gè)企業(yè)才能從優(yōu)秀踏向卓越之路。

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