企業(yè)總是處于特定的市場(chǎng)。一個(gè)特定市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng),遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行,而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量,即潛在的加入者、代用品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度,決定著特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,決定著特定市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)的*終潛力從戰(zhàn)略制訂的觀點(diǎn)看,五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是,各種力量的作用是不同的,常常是*強(qiáng)的力量或是某股合力共同處于支配地位,起決定作用。 一個(gè)特定市場(chǎng)的企業(yè),其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是在此特定市場(chǎng)中找到一個(gè)位置,在這個(gè)位置上,該企業(yè)能較好地防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量,或者說(shuō),該企業(yè)能夠?qū)@些競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響,使它們有利于本企業(yè)。因此,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)透過(guò)現(xiàn)象抓住本質(zhì),分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源。 1、潛在加入者的威脅 這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面: 規(guī)模經(jīng)濟(jì):規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入,并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn);或者以小的規(guī)模進(jìn)入,但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩種情況都會(huì)使進(jìn)入者卻步不前。 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)是指原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠(chéng)性等。它所形成的進(jìn)入障礙,新加入者要用很大代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 資金需求:資金需求所形成的進(jìn)入障礙,是指在這種特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè),不僅需要大量資金,而且風(fēng)險(xiǎn)大,進(jìn)入者要在握有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才敢進(jìn)入。 轉(zhuǎn)換成本:這里說(shuō)的轉(zhuǎn)換成本是指購(gòu)買(mǎi)者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。 銷(xiāo)售渠道:特定市場(chǎng)的正常銷(xiāo)售渠道,已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù),新加入者要進(jìn)入該渠道,必須通過(guò)讓價(jià)、合作廣告和津貼等辦法,來(lái)使原銷(xiāo)售渠道接受自己的產(chǎn)品。這樣就形成了進(jìn)入障礙。還有其他因素。 2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者:當(dāng)一個(gè)特定市場(chǎng)的企業(yè)為數(shù)眾多時(shí),必然會(huì)有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn),而突破特定市場(chǎng)的一致行動(dòng)的限制,獨(dú)立行動(dòng),采取打擊、排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段。這勢(shì)必在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間形成激烈的抗衡。特定市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢:在特定市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí),由于各企業(yè)可與特定市場(chǎng)保持一致的情況下,充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來(lái)發(fā)展自己,因而競(jìng)爭(zhēng)比較緩和。特定市場(chǎng)處于緩慢增長(zhǎng)時(shí),有限的發(fā)展勢(shì)必使各企業(yè)為了尋求自己的出路,把力量放在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率上,從而使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激化。高固定成本和庫(kù)存成本:當(dāng)一個(gè)特定市場(chǎng)固定成本較高時(shí),企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本,勢(shì)必采用增加產(chǎn)量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì),會(huì)使生產(chǎn)能力過(guò)剩,而且還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn),從而使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激化。產(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。一個(gè)特定市場(chǎng)的產(chǎn)品若差異性高,購(gòu)買(mǎi)者必然是按照對(duì)某些特定銷(xiāo)售者的偏好和忠誠(chéng)性來(lái)購(gòu)買(mǎi),生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)緩和。反之,產(chǎn)品統(tǒng)一性高,購(gòu)買(mǎi)者所選擇的是價(jià)格和服務(wù),就會(huì)使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡激化。同樣,轉(zhuǎn)換成本低時(shí),購(gòu)買(mǎi)者選擇自由,也會(huì)產(chǎn)生相同的作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場(chǎng),新的生產(chǎn)能力的不斷增加,就必然會(huì)經(jīng)常打破特定市場(chǎng)的供需平衡,使特定市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求,迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷(xiāo)售,強(qiáng)化了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡。不同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者。任何企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)、條件制定自己的戰(zhàn)略,并設(shè)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以,競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)不同,采取的競(jìng)爭(zhēng)方式和手段不同。退出障礙:退出障礙是指經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)在退出特定市場(chǎng)時(shí)所遇到的困難,這是由以下原因造成的:專業(yè)化的固定資產(chǎn),固定資產(chǎn)其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。 退出的費(fèi)用高。每個(gè)特定市場(chǎng)的進(jìn)入障礙和退出障礙的高低是不同的,這樣就會(huì)形成不同的組合。 3、代用品的壓力 代用品是指那些與特定市場(chǎng)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價(jià)格一般比較低,它投入市場(chǎng),會(huì)使特定市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的上限只能處在較低水平,這就限制了特定市場(chǎng)的收益。代用品的價(jià)格越有吸引力,這種限制作用也就越牢固,對(duì)特定市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱,特定市?chǎng)與生產(chǎn)代用品的其他特定市場(chǎng)進(jìn)行的對(duì)抗,常常是特定市場(chǎng)所有企業(yè)采取共同措施。 4、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力 任何特定市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者,都會(huì)在各種交易條件上盡力迫使對(duì)方讓步,使自己獲得更多的收益。在這個(gè)過(guò)程中,討價(jià)還價(jià)的能力起著重要的作用。無(wú)論作為供應(yīng)者還是購(gòu)買(mǎi)者,其討價(jià)還價(jià)均能力由以下因素決定。 |